【業界研究】ビジネスモデルの変化を迫られる広告業界のこれまでとこれから

テレビCMや交通広告、youtubeなど、広告は私達の日常生活に深く根付いています。 その影響から、 就職活動においても、広告＝クリエイティブかつ華やかなであるというイメージがあり、 各広告代理店は非常に高い人気を誇ります。

しかしそのようなイメージと裏腹に、今広告業界は大きな変化を迫られています。 今回はそのような変化の分岐点に立っている広告業界についてご紹介していきます。

インターネット広告が4マスメディアの広告費の総計を超える

2020年前後は、長い歴史を持つ広告業界において大きな節目のタイミングとなりました。 2019年に、 インターネット広告費が4マス媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）の中で 広告宣伝費の一番多いテレビメディアの広告費を抜き、最大の広告媒体となりました。

そして2年後の2021年、ついにインターネット広告費が4マス媒体の広告費の総計を超えました。 インターネットにおける広告市場は今後も成長していくことが予想されており、 成長率も年率20%近い成長を続けていくと予測されています。

実際に、既存のマスメディアも主戦場をインターネットに移し始めており、 例えばテレビメディアに関しては、各テレビ局がインターネット上への配信を開始しています。 また雑誌もインターネットメディアに形を変えつつあり、 ラジオもポッドキャストとしてインターネット上に配信されることも少なくありません。

このように、長い歴史を持つ広告業界は、時代の変化の中で最も大きい変化を迫られているといっても過言ではありません。 では、なぜ、広告業界の中心は、既存のマスメディアではなく、インターネットになっていったのでしょうか？

ここからは、広告の中心がインターネットとなった背景についてお話ししていきます。

なぜインターネット広告が中心となったのか

インターネットが広告の中心となった背景は様々ありますが、 消費者とインターネットの接地面が大きくなったからと考える方は少なくないでしょう。 もちろんそれも大きな要素ではありますが、それだけではありません。 考えられる理由としては、広告業界のビジネスモデルにあります。

そもそも広告代理店とは、メディアに複数の広告枠を持ち、その枠を商品を売りたい企業に販売しています。 そして、企業はメディアの枠を使い自社の商品を消費者に発信し、 自社の商品の認知獲得、そして売り上げの向上に繋げます。 要は、広告代理店の顧客は、自社商品の認知拡大をしたい企業であり、 その商品の売り上げにつながる認知拡大にどれだけ貢献できたかが、広告代理店の価値となります。

その前提に立った時、インターネットには大きく二つの特徴があります。 1つ目が、よりその商品を必要とする顧客をターゲッティングし、広告を届けられること 2つ目が、広告の効果を数値として可視化できること になります。

これらの特徴を持つからこそ、ただメディアの広告枠を売るだけというわけではなく、 実際の広告宣伝の効果を得ることが可能になります。 どのターゲットに、どのような広告を打てば、どのくらいの効果があったのか、 もし効果がなければ、ターゲットを変更したり、広告の内容を変更したり、 これまで4マス媒体には発揮できなかった価値を届けることが可能になります。

既存メディアを活用する広告代理店に求められる変化とは

4マス媒体とインターネットの大きな差は、 4マス媒体が広告の枠を売っている事に対し、インターネットはその広告の効果を売っている事にあります。 上記のような前提であれば、 各代理店が扱う広告をマスメディアからインターネットに移せばいいと考えるのは、容易でしょう。 もちろん広告代理店が、インターネットにも強みを持つことは、重要ではありますが、 それは本質ではありません。

広告業界に求められているのは、 ただ単に広告枠を売るビジネスから広告の効果を得るビジネスへの変化を遂げていくことが非常に重要になっております。 実際にこのような変化は、各業界でも起こっております。 これまで戦略を提案するだけであったコンサルティング企業が、実際に実行部分まで介入し効果を出すまで伴走したり、 事業会社もただ自社のプロダクトを売って終わりではなく、カスタマーサクセス部門が効果が出るまでサポートしています。

このように、各企業に効果を売るべく実行部分まで介入していくことが、 各広告代理店に求められる変化と言えるでしょう。 特に総合代理店は、様々なメディアを扱うからこそ、 そ

れぞれのメディアの効果を可視化し、顧客に価値を届けていく仕組みを作っていくことが求められています。

求められる人材とは

上記のような背景から、 営業職には、従来の広告企画・提案だけでなく、 クライアントのコミュニケーション戦略から事業戦略といったあらゆる課題解決のためのアウトプットがより強く求められています。 さらに、クリエイター採用においても業務領域の拡大が見られます。 デザイナーであれば、実制作を担当するだけでなく、自らプレゼンやクライアント対応まで担い、 プランニングにも意欲的に参加する人材のニーズが高まっています。

このように、業界の変化に伴って、各職種の担う業務領域が広がっていること、 そして効果まで提案し、課題解決をできる人材が求められていると言えます。

大きく変化する広告業界で可能性を拓く

いかがだったでしょうか？広告業界はビジネスモデルの大きな転換期に差し掛かっています。 一見華やかな業界に見えるものの、ここからは泥臭く顧客に価値を届けていくことを求められています。

広告業界の求められる役割は変化し続け、10年後きっと誰も想像していなかった姿になっていると思います。 その変化の中で、広告の可能性を信じ、新たなビジネスモデルを創っていきたい方、 そして、日本経済に大きなインパクトを与えていきたい方はぜひ挑戦してみてください！

 

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